长安马自达付远洪:寻找情感共鸣,给用户物超所值的价值

2019-09-25 12:09:07 汽车周刊 2019年8期

陈曦

自去年马自达在海外发售了最新一代马自达3之后,这款基于全新“SKYACTIV-VEHICLE ARCHITECURE創驰蓝天车辆构造技术”平台,秉承魂动2.0设计语言,搭载号称地表最强自吸发动机——SKYACTIV-X发动机的全新轿车,就受到了中国消费者的关注。

长安马自达对于这款新车到底有着怎样的期待?为何新车会被命名为“次世代MAZDA3昂克赛拉”?长安马自达一直提倡的“价值营销”将如何在这款“次世代”产品上得到体现?带着这些疑问,我们邀请到了长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪先生作客《郭博士的会客室》,对这些问题展开了探讨。

全面升级的MAZDA3,值得期待

“次世代MAZDA3昂克赛拉是马自达在中国市场上投放的全新世代首款产品?!币豢?,付远洪便对这款新车的血统做出了一个清晰的介绍。

毫无疑问,作为马自达全新世代产品群首发车型,次世代MAZDA3昂克赛拉全方位基于马自达“以人为本”的造车哲学,以全面进化升级的魂动2.0设计语言,在秉承上一代车型惊艳造型的基础上,进一步在美感、质感和驾感三个维度上进行了升级,为当下的紧凑级轿车树立了一个新的标准。

对于次世代MAZDA3昂克赛拉,付远洪不仅充满了骄傲,也充满了期待。在他看来,这款新车不仅传承了自昂克赛拉时代起便家喻户晓的魂动设计,沿袭了马自达一贯追求的“人马一体”般的优秀操控,还通过种种技术的升级,拥有了更为出众的产品实力。

比如基于“减法美学”打造的新座舱,不仅删繁就简地减少了视觉噪音,提升了视觉质感,同时软性材质、高级真皮与精致饰条的运用,也营造出媲美高级别产品的品质感。

又比如拥有专利技术的“SEB蝶形仿生后悬结构”,以及新增了“回正力矩强化系统”的“GVC PLUS加速度矢量控制系统”,不仅令新车拥有超越现款昂克赛拉的操控性,更进一步提升了乘客的乘坐舒适度。

再比如全面升级直追高级别车型的NVH性能,可以让驾驶者始终保持理想驾姿的人体工程座椅,以及对轮胎和悬架连接重新进行了优化的全新车辆架构等等,也让这款新车的行驶质感得到了极大的加强。

正如付远洪所言,马自达所做的这一切,都是希望能够让选择次世代MAZDA3昂克赛拉的用户,可以在驾驶这款车的时候,获得一种更放松、更自然的驾驶乐趣,这也是马自达一直以来都在努力追求的方向。

“中二”,是为了目标客户的情感共鸣

关于长安马自达为何会为这款新车取了一个如此“中二”的名字,付远洪也给出了答案。他认为,一款好产品,首先需要一个好名字?!按问来鶰AZDA3昂克赛拉”这个名字,看似冗长复杂,实际上却具有相当明显的记忆标签。

首先“次世代”这三个字,不仅展现了这款新车的综合产品力,同时也是希望可以唤醒目标客户群的情感共鸣。因为这款车的目标受众大多数都是80后、90后甚至95后,都是看着动漫长大的一代人,如此中二的抬头,很容易和他们产生共鸣,引爆他们的情怀。

其次“MAZDA3”这个英文,本身便代表了马自达品牌旗下最畅销、最核心的产品序列,这就如同3-series之于BMW一样,是一种地位的传承。同时,马自达也已经在海外将这一代产品名称统一为了“MAZDA3”,因此顺理成章。

最后“昂克赛拉”这个中文名,已经陪伴了中国消费者5年之久,无论是熟悉程度,市场地位还是产品口碑,都可以让消费者一听便明白其身份,因此也得以保留。

“我们希望这个名字可以让消费者感到亲切,引起共鸣?!闭獗闶歉对逗楦龅拇鸢?。虽然现在还无法断定,这个名字是否可以达成长安马自达的期望,至少从目前网友们的反馈来看,“次世代MAZDA3昂克赛拉”还算得上琅琅上口,同时具有不错的记忆性,这便是一个好的开头。

“价值营销”,给客户物超所值的价值

当中国车市结束了连续28年的增长势头之后,整个市场开始由增量市场转入存量市场,这也意味着车企需要重新开始思考,以应付这个日益激烈的市场环境。

对于长安马自达来说,思考早在三年前便已经开始。以“特色精品战略”为起点,秉承日式匠心精神的长安马自达,从第二代CX-5开始就将提升品质,打造价值,做为了企业发展的重中之重,“价值营销”也因此成为了长安马自达奉行的核心企业理念。

“我们一直在坚持特色精品战略,坚持价值营销,就是希望为客户传递独特的品牌理念,带给用户物超所值的产品价值?!备对逗槎杂谕饨绮惶斫饴碜源锏募岢终庋档?。

从营销学的角度来讲,价值营销是建立在客户需求的基础上,是需求营销的进一步升华。它存在的目的,不仅仅是企业通过提高价值来提高价格,更重要的是会满足用户的需求,甚至超越用户的需求,从而带给用户更多的价值。

以“次世代MAZDA3昂克赛拉”为例,用户不仅可以通过这款车享受到驾驶的乐趣,还可以在其精心打造的座舱中,获得超越其他同级车型的愉悦感,享受超越同级的品质感,这便是付远洪所说的,物超所值的价值所在。

观点

其实长安马自达给予消费者的很多东西,都很难具象化,比如“人马一体”、“造车如艺”等等。但是,每一个长安马自达的车主,都会在与自己爱车的长期接触中,感受到这家企业想要表达的东西,从而开始信仰那句“一日马自达,终生马自达”的趣话,并成为“马粉”。

总之而言,站在“零和博弈”的存量时代,面对消费观念的转变,长安马自达通过“次世代MAZDA3昂克赛拉”,再次向我们展现了“价值营销”的核心理念,也让我们更加相信,这家坚守匠心,坚持做自己的车企,会在这个时代找到属于自己的一片蓝天。

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