健身独角兽Keep商业化迷途

2019-09-18 18:09:26 新财富 2019年9期

李凌

Keep快速积累用户的秘诀,在于以70分原则精确锁定健身小白用户,并以“傻瓜式”视频教程及免费策略迅速俘获用户,成立不到4年半注册用户数突破2亿,一路获得资本青睐,吸引6轮共约1.74亿美元融资。

从用户变现模式而言,Keep围绕着健身周边的吃、穿、用、练都一一摸索,然而迄今仍未能培植出一个支撑公司持续发展的核心业务。而传统的广告以及电商业务带来的现金流还不能全部覆盖營运和发展所需,Keep的未来仍然迷雾重重:“虚拟教练”有赖于智能硬件和数据算法的有机结合,成功变现还有很多技术问题需要解决;依靠2亿用户支撑的“品牌”变现也还是空中楼阁,短期内看不到形成有效业务模式的可能性。

从一出生,Keep似乎就自带光环。

2015年2月,聚焦大众健身的Keep成立5天就迅速完成天使轮融资;上线25天完成A轮融资,上线60天完成A+轮融资;上线15个月完成3200万美元C轮融资,其后3个月又获得腾讯C+轮战略投资。2018年7月,Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本等老股东跟投。这笔迄今为止国内互联网健身领域金额最高的融资,奠定了其行业领头羊的地位。

伴随着资本的一路支持,Keep还创下让互联网行业侧目的用户积累速度:最快时获取100万用户大概用了8天、获取1000万用了39天。Keep上线一年多后的2016年5月,超越咕咚成为月活第二,2018年初又超过悦动圈跑步成为月活第一。到2019年7月,其注册用户已超2亿,月活用户超过3500万。

Keep是怎样在同类健身App中后来居上的?已经获得最大市场份额的Keep,如何实现流量变现,构建自身的商业模式?

70分策略:瞄准“健身小白”

在消费升级的背景下,中国庞大的人口基数推动健身行业成为吸引各路人马扎堆的巨大市场。单从健身房来看,保守估算已经达到200亿-300亿元规模。而根据国家体育总局在2016年发布的《体育发展十三五规划》,到2020年经常参加锻炼的人数达4.35亿,人均体育场地面积1.8平方米,体育产业总规模超过3万亿元。

面对如此巨大的蛋糕,怎么吃却一直是个问题。在Keep入场之前,很多行业公司主要集中在争夺尽管价值高却小众的专业健身用户上。但事实上,占比约80%的“小白用户”健身运动的目的,可能只是“动起来并能够减点脂肪”,让自己穿衣好看些,或者是跟Keep创始人王宁当初的想法一样,“希望瘦下来更容易找工作或找女朋友”。然而这庞大的用户群却被居高不下的健身成本、生僻复杂的专业知识拒之门外,健身需求得不到充分满足。

王宁准确抓住了这部分人的需求痛点:可以随时随地运动起来,将Keep这款移动互联网App产品定位在广大的0-70分的人群,针对这部分用户的健身痛点提供运动视频,让用户在任何时间、任何地点都能根据视频引导运动起来。而且,免费策略让用户摆脱高昂私教费用的同时,更成为Keep吸引用户的法宝。

精准的客户定位得益于王宁在猿题库实习时学到的“70分策略”——0-70分的进步可以通过在线辅导的标准化方案快速解决,而70分以后的提升则需要定制化、精细化的产品,成本高很多。所以,Keep抓住用户的第一步,就是提供“傻瓜式”教程,让众多对健身知识缺乏了解的“小白”,感到健身的门槛似乎很低,完成一些基本动作并不难,从而能够跟随其提供的各种课程坚持健身。

Keep成立之初的2015年,“健身意识才刚刚起来,我们就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者”。王宁直言,健身运动是枯燥的,通常来说如没有伴侣、亲友陪伴,很难坚持下来?!癒eep就是解决了传统健身的难题,随时随地可以跟着Keep运动起来?!盞eep想打造的是一个线上的自由运动场,希望所有用户可以在这里完成所有体育运动训练,认识更多有相同兴趣爱好的人。

Keep 入场之前,健身公司主要集中在争夺价值高却小众的专业健身用户上,而忽略了占比约80%的“小白用户”。

坦率地说,与一些知名论坛相比,Keep的内容并不能算专业,而且直到现在,仍略显碎片化。但Keep的用户定位恰好是“小白”,而不是有固定去健身房习惯的人。这些用户的基本需求很简单:穿衣显瘦,脱衣有肉,目的无非就是减脂、塑型、增肌。而当他们打开Keep时,各种各样标着诸如“消灭小肚子”、“上班族减脂”、“臀部增肌”等名字的训练课程丰富多彩,给人的第一感觉就是“这个App适合我”。

其次,由于上班、学习或者各种各样的事情排满行程表,许多人难以利用完整的、大片的时间去健身,而Keep正好就是主打碎片化健身,比如说用户现在开完会了,在休息室闲着,就可以掏出手机,打开Keep其中一个训练课程,跟着其动作进行运动。正是这种利用碎片时间的健身方式,击中了用户的需求。

精准用户定位带来了注册用户的级数增长。2015年2月Keep的iOS版上线,4月Android版上线,依靠初期积累的400种子用户,在上线3个月后迅速将用户数做到百万量级,同年11月,用户数达到千万量级。2016年10月,用户量突破 6000万。到2019年3月,Keep注册用户达1.7亿,月活用户3500万,月活率达20%。在短短3个月之后的2019年7月初,其注册用户超过2亿。

核心能力:不断完善的产品系列和运动数据中心

对于Keep的快速发展,王宁将其归功于平台上优质的PGC(Professional Generated Content专业/专家生产内容)和产品体验,并强调Keep“是一个以内容为核心的运动科技平台”。

最初阶段,Keep的运动视频没有任何花哨的、炫酷的元素,反而以朴素、简洁的界面将用户快速带入。王宁希望尽量降低产品的门槛,“健身本来就是一个反人性的事情,我要让大家快速感受到健身的快乐,他才可以持续坚持下来。所以,早期我们放弃了视频中那个讲解的过程,上来就是陪伴式的训练。早期的 Keep 就是个陪伴者,不是教授者,也不是监督者”。

王宁不止一次对外反复强调,“我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,运动起来让他立刻 high”。只有感受到了快感,运动才会持续。

在过去的4年中,Keep团队一直在挖掘更多用户的需求,深化产品体验,从最开始的基础健身不断拓展到瑜珈、户外跑步、骑行、登山等一系列运动,同时针对目标用户群的实际水平,重点推出减脂、徒手力量、人鱼线(腹肌撕裂)、核心训练(平板支撑)等高吸引力、易上手的课程。

王宁介绍,虽然Keep已经沉淀超过1200套健身内容,但依然不断研发更多内容,丰富运动的品类。同时,Keep具有活跃的垂直运动社区,沉淀出来更多达人,产生更多样性的内容。

除了提供PGC内容和产品体验之外,Keep还推出明星、草根大V直播。这是其实现内容收费的重要举措。毕竟通过“大咖”、“网红”进行课程的售卖,在得到、分答、在行等内容创业的互联网企业已被证明是行之有效的方法。

目前,Keep推出的增值性的用户付费高级健身课程,包括李现HIIT燃脂挑战、邹市明拳击燃脂、邹市明战斗跳绳,以及线下健身大V虐出马甲线的直播、安全跑步瘦身的直播等。

值得关注的是,Keep还着力构建运动数据中心,记录每个用户的全运动生命周期,目前积累了超过20亿条数据。为了让用户坚持并喜欢在Keep上做运动,Keep为用户提供了一系列数据记录、分享、评估功能,用数据化的方式让用户随时掌握自己运动成果,满足一定程度的心理优越感和社交炫耀需求,培养客户黏性?!暗蹦阍贙eep消耗的内容越多,产生的数据越多,我们就会更加懂你,未来提供的所有内容也更加适合你”。

资本推动用户滚雪球式增长

在开创Keep之前,Keep创始人王宁就曾在猿题库实习,而Keep最早的产品经理也来自猿题库。创业团队的在线教育基因让Keep准确切中用户需求,带来了用户量的急速增长,再加上团队早期清晰的创业理念和合适的产品定位,让Keep成为资本的宠儿。

上线50天,用户超过100万,拿到A轮融资。上线一年之后的2016年3月,Keep完成了3200万美金C轮融资,由Morningside(晨兴资本)和GGV(纪源资本)领投,BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)跟投。而短短的5个月后,Keep便宣布完成来自腾讯的C+轮战略投资,具体融资金额未透露。王宁透露,这轮融资的核心目的是“希望能用更多的资金,深耕内容与品牌,并继续打磨产品提升用户体验”。王宁还表示,腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。

至此,Keep共计完成五轮融资,累计融资6000万美元。

两年之后的2018年7月,Keep的注册用户已达1.4亿,并成功完成1.27亿美元D轮融资,创运动行业单笔融资纪录。该轮融资由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投(附图)。

有了资本的一路支持,Keep的运营也做得可圈可点,其在用户维护和增长、内容完善和推广活动上做了非常有效的工作。

在2016年之前,Keep的主要功能基本搭建完成,第一批用户已经逐渐沉淀,运营目的主要在以市场推广来获得大众用户。此时,通过在“真正男子汉”、“快乐大本营”等年轻人最喜爱的电视节目曝光,借“花儿与少年”、“陈意涵运动轨?!钡热鹊慊疤?,收获一大批目标用户。除此之外,Keep巧用社交网络,如利用微博和微信等发起深蹲挑战等活动,收获一大批用户。相对地,Keep的发布动态、分享到第三方等基本分享功能也正好搭建完成,为其话题传播打下了产品基础,可见Keep的运营与产品配合度把握较好。

Keep快速获取用户的同时获得投资者青睐

进入2016年之后,Keep的用户量已突破1000万,商城功能上线,Keep微博发起“穿上自律,放胆自由”活动,通过优惠券的发放使得用户接入商城功能。同时,Keep跑步、瑜伽等其他健身功能逐步上线,用户成长体系和徽章体系也逐步建立,运营活动配合产品新功能主要围绕线上跑步打卡以及徽章收集等,借助节日发起“消灭十公里”、“彩色光合”、圣诞特派员等线上活动,获得大量关注,Keep的新运动功能也逐渐被更多人使用。到这一阶段,Keep已经不单单是一个移动健身教练了,更多的用户开始在Keep上跑步、瑜伽、骑行等,“自由运动场”的定位也水到渠成。

用户达到3000万以后,王宁开始感觉到,“你的产品软实力做得足够好,你在完成100万、200万,甚至通过产品软实力获取1000万、2000万用户时都还行,但是用户到了3000万之后,还是有一定瓶颈的。如何从产品变成一种年轻人的生活方式?其实是需要有品牌精神灌输给用户”。

于是,Keep推出了一个名为“自律给我自由”的品牌广告,广告片的效果非常好——直觀来说,广告片投放之后,Keep的用户量从3000万增长到了5000万。业内分析人士认为,这一广告是“在合适的时候花了一笔合适的钱”,充分体现了Keep的运营与产品迭代的密切配合,有效推动用户的快速增长。

这让王宁深刻认识到品牌的价值,团队开始更爱惜自己的品牌,比如所有的微博、微信,每一张配图都有专门的设计师来做。他们开始尊重自己的受众,希望所有的东西都有自己的气质在。在之后Keep的战略选择和发展路径上,“品牌”二字更是成为王宁的一个执念。

商业化正确的方向在哪里?

Keep自上线以来,活跃用户数量一路高走直至达到行业第一,远远领先于竞争对手,足以证明Keep的产品路线和产品策略是十分有效的??梢运礙eep成功地把握了市场需求、找到用户痛点,并用行之有效的产品策略满足了用户需求,实现了用户的级数增长。

然而,能够获取巨量用户并不意味着商业上的必然成功?!八懒髁俊笔敲挥屑壑档?,只有成功转化的流量才会给企业带来收益。

事实上,快速积累用户之后,除了牢牢抓住广告这一基础的变现业务外,Keep还不断尝试各种流量变现模式。2018年,Keep除了发布硬件和线下空间,把电商销售的周边产品品牌化,推出了KeepUP之外,其线上也在做两种新的变现:一是内容付费,以长视频的形式做教科书式系统知识讲解;二是服务商业化,做训练营,制定更适合某个用户的训练方案。

从优质健身内容社区,到摸索实物电商模式,再到线下健身空间品牌,以及如今的个性化AI虚拟教练,Keep基本上每年都在一个新的方向探索流量有效转化的途径,尽管至今尚未形成一个可持续的造血板块,但不可否认,Keep已经跳出了一个健身工具本身,不断地拓展其边界。

迄今,这些新的业务板块仍未形成可持续的营收模式。2019年7月初,Keep在上海召开发布会,公布了广告营销计划K-Partner,合作的品牌包括可口可乐、Lululemon等等,发力数字化营销。也是在最近,Lululemon联合Keep发布定制瑜伽课,在可见的未来,广告依然是Keep的主要收入之一。

自有品牌电商难以做大

2016年4月,Keep发布的3.0版本中推出了电商???,一些轻量级的运动商品——比如瑜伽垫、弹力带、运动T恤、哑铃健身器材等——被Keep以贴牌自营形式售卖。

Keep的核心产品是“动作课程”,一开始就是免费的,经过一段时间的用户习惯积累,再收费就很难了。实物商品(衣服,瑜伽垫)、知识(减脂热量缺口原理讲解)、服务(一对一培训)等产品,对用户而言,收费理所当然,如果免费,用户反而可能会觉得商家有企图?;诖寺呒?,Keep将其产品维度从价格敏感的“动作课程”,扩展到其他价格不敏感的品类——商品、知识、服务。

Keep不可避免地遭遇了工具类应用试水电商的共同难题——如何提高用户转化率?衡量电商企业经营效率的通行原则,主要是看库存周转率、单品的平均销售额、毛利率费用比。尽管Keep的消费者定位是在一、二线城市的年轻白领,对Keep的认知度高,但Keep电商销售的品类不是快消品,重复购买率低。这也是Keep的订单规模一直无法突破的原因,在电商???00多个SKU 里,以Keep卖得最好的瑜伽垫来说,上线以来的总销售量也只达到数万件,只相当于淘宝大卖家月销量的1/3强。

尽管电商业务板块为Keep带来了一定的现金流,但难以有实质性的突破。

布局线下健身空间

2018年,Keep把战略重点拓展到更加“重度”的线下。

3 月,北京华贸购物中心顶层,Keep 在这里开了第一家线下健身房Keepland,被Keep称为“运动空间”,而不是“健身房”。和运动空间同时推向市场的还有被命名为 KeepKit的智能运动跑步机。

想要在Keepland健身空间锻炼,需要先到Keep应用里预约,一般单次课程79元。具体来说,教室被划分为多个区域,每一块区域前都有电视屏幕,播放动作指导视频和倒计时——就和用户在 Keep 应用里见到的一模一样。跟着电视播放的视频,用户完成1号区域动作,就顺位移动到 2 号、3号等等,直至课程结束。教练会在旁边给予一定指导。

这似乎像是Keep把线上的体验搬到实体空间,用户不再是独自在家中客厅的瑜伽垫上锻炼,而是和20多个其他用户及教练一起完成动作而已。

其实不然。在公司的O2O服务链上,Keepland肩负了Keep对线上线下社区的“连接”使命。事实上,Keepland操课现场,教练会通过手环设备采集到用户在整个运动过程中产生的数据(包括心率和卡路里的消耗),学员面前的大屏幕上,既可以呈现课程要点,还能输出运动数据——这就是Keep想要实现的线上与线下“体验的串联”。

Keep的CTO彭跃辉透露,第一家Keepland 门店目前的满客率是95%。一年多后的2019年4月,Keep开出11家线下门店,但与健身房同行相比仍然相距甚远。Keepland的竞争对手超级猩猩已经有近90家门店,乐刻也有近500家门店。因此Keepland同时面临着机遇和挑战——要么逆势扩张;要么可能面临关?;虮皇展?。

不过王宁应该不会轻易放弃Keepland这个线下业务,因为纪源资本副总裁李浩军曾经对媒体说过这样一句话,可能是Keepland的战略价值所在:我们不希望Keep的用户在Keep平台养成健身习惯,变成重度用户后,最终成为一个线下的健身房用户。

所以Keepland不仅承担着Keep的商业化使命,更重要的是要留住Keep最有价值的那批核心用户群,不然Keep越往后发展就越可能是为其他健身房品牌培育用户。未来Keepland、超级猩猩、乐刻等一众线下健身房会不会发起像互联网烧钱大战那样的激烈竞争,最终又走向合并的道路?目前尚未有结论,也许市场还给Keepland留下了充足的試错时间。

虚拟教练成为新的增长极尚需解决技术难题

就在线下布局的半年之后,2018年10月,Keep开始布局AI业务,把人工智能与健身的结合作为业务重点。

半年之后的2019年5月,Keep的这一业务取得了一些进展,在其举办的技术开放日活动中展示了“智能虚拟教练系统”以及“燃脂真人跳”等AI小游戏,还向用户展示了利用3D相机结合AI视觉算法对用户进行3D多关节点实时重建,将重建的人体多个关节点进行时间序列的标准动作匹配,把匹配结果及时反馈给用户并给出指导意见,达到辅助改善运动效果的目的。据悉,此项服务将陆续在Keepland实体店中推出。

过去3年多以来,Keep通过“App+智能硬件+线下空间”的模式,力图把用户的运动过程数字化。如今,Keep希望利用这些数据为用户提供专属的虚拟健身教练服务,以及个性化的全流程健身指导。所谓的“虚拟教练”,并不仅是把“教练”角色搬到互联网上,而是内容、数据、算法和场景四方面相结合的一套体系。

每一位Keep用户进入平台,都会进入一个学习、练习、测试的三阶段标准化训练,在每一个环节都可以享受虚拟教练服务。虚拟教练需要解决的问题和线下教练差不多,即根据用户的具体情况量身打造健身方案,并督促用户完成。Keep将根据每一个用户的画像,制定个性化的训练和饮食计划,并通过智能硬件终端采集用户的训练数据,在训练过程中给予动作指导;Keep还会对用户的运动能力做出合理评估,引导对方采用更有挑战性的运动方案,甚至与用户互动、激励用户坚持锻炼。

彭跃辉透露,AI的技术体系是平台免费提供的,但虚拟教练业务有其收费场景。未来,Keep会将虚拟教练整合到一些业务场景和硬件产品中向用户收费,但具体的收费方式尚未完全确定。

这一业务能能否成为Keep商业模式的核心,目前尚待观察。从商业角度考量,一个线下教练带一个用户单位时间产生的价值在北京是300-500元,但是如果能让机器或者算法服务成千上万的人,单位时间产生的价值无疑会级数倍增。而且“虛拟教练”并没有时间限制,“成本会低很多”。当然,“虚拟教练可能只有线下优秀教练70%的运动效果,但用户只需要花1/10的钱?!迸碓净运?。

不过,使得“虚拟教练”获得用户认可的重要基础是运动轨迹和效果评测功能,支撑这一功能的数据算法是Keep团队需要不断提升和优化的任务。运动轨迹评测的门槛高于教学本身,要完成这一任务,就必须做好科学化的数据标记?!笆荼昙谴嬖谝欢讯?,是因为懂运动解剖学的往往不懂技术?!迸碓净运?。

Keep技术团队还给出了一套解决方案:一方面借助“传感器”。用户戴上手表或手环等设备,Keep可以通过传感器采集来的数据绘制出运动轨迹,再拿这部分运动轨迹和标准库里面的运动轨迹进行比对和判断,如果用户的动作有典型的错误或者动作不到位,Keep就会通过App反馈给用户。为了通过技术让用户体验到更低的成本、更小的功耗、更薄的设计,Keep技术团队碰撞出把运动手环常用的六轴数据降维转化的方式,最后做出在时间区间上的轨迹,来达到对游泳的全方位监测。

另一方面,借助Keep的课程设计师。设计师设计课程时,会内部标注一些准确性比较高的数据。除此之外,还可以“让不同标注的厂商去标同一个数据,通过交叉验证不断提高数据的准确度”。

目前这些方案都还不够完善,彭跃辉也表示他们在设法提高精确度。设想的方案之一是利用手机摄像头,但具体如何实施还需要技术论证。

在获得C+轮融资的两年之中,Keep一直在不断调整战略方向,D轮融资和“虚拟教练”业务推出时间的巧合,或许表明腾讯等投资人对公司这一新业务方向颇有信心。

“品牌”能成Keep的救赎吗?

Keep能够产生现金流的业务仍是广告和电商业务,但表现一直差强人意?!靶槟饨塘贰币滴衲芊翊罅μ嵘淞髁勘湎帜芰?,成为支撑公司发展的“现金?!?,尚有赖于Keep尽快利用AI技术完善数据算法,为客户提供切实有效的、个性化的健身解决方案。

也许,Keep团队中不停进化的基因,才是推动其发展的永动机。正如王宁所说,“我们要进化,我们要变革,我们要改变。以Keep作为原点,我们想构建一个以科技和内容来驱动的运动平台和运动生态,这是我们未来三到五年想要做的事情。Keep这个App未来可能是数字化的运动科技平台,我们希望在这个平台的基础上不断产生更多的内容和服务,用户、社交关系等等的一切,希望可以围绕这个平台,更多赋能到更多的应用产品”。

想法看上去很美,然而商业效果却让人难以乐观。2019年3月底,Keep的轻食小程序悄然上线,其中主打的产品是沙拉外卖,4月开始在北京五环内全面配送。然而,在这个曾经火爆一时的沙拉创业赛道里,已经有不止一家公司销声匿迹:早在2015年小绿格蕾沙拉成立刚4个月就倒闭;2017年初南京的沙拉日记项目宣布关门;2019年初曾在三里屯策划过“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心沙拉被传出倒闭、创始人失联的消息……此外,上海的沙绿轻食也曾主打沙拉产品,其创始人为大众点评的第8号员工李科,他自从2018年上半年对媒体说要开店35家以后,已经很久没有新闻报道了。

围绕着健身周边的吃、穿、用、练,Keep都一一摸索,然而迄今仍未能培植出一个支撑公司持续发展的核心变现业务。Keep可持续的商业化底盘到底在哪里?

王宁找到的答案似乎是“品牌”。他多次对外表示,哪怕未来十年,手机没了,Keep这个应用没了,“但我希望这个品牌可以留下来,它是服装、运动空间、智能硬件,还是App,不重要”。也因此,王宁将Keep的对标对象设定成了耐克。

品牌的确是维系一家消费类公司的核心,然而Keep想要变成耐克这样的消费巨头,还有漫长的道路要走,途中必将面临各种各样严峻的挑战,比如Keepland的扩张能否达到预期,能否打造出一两个核心产品线,构建Keep团队梦寐以求的运动生态等,都将是王宁及团队面临的巨大考验,而这些将决定Keep最终能走多远。

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